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Storytelling ist eine der Königsdisziplinen der Kommunikation. Doch erfolgreiches Storytelling ist schwierig, denn meist haben Organisationen und Unternehmen andere Ziele und Ansprüche wie die Empfänger, was einen Konflikt auslöst. Der Empfänger will unterhalten werden und etwas lernen. Dabei darf von lustigen bis hin zu provokanten und schockierenden Inhalten alles dabei sein, solange es authentisch bleibt und nicht zur werberisch rüberkommt.

Bei den Unternehmen sehen die Anforderungen an gutes Storytelling jedoch ganz anders aus: Produkte sollen verkauft werden, die Kernbotschaften sollen enthalten sein, die richtige Zielgruppe muss erreicht werden und wenn möglich sich auch noch mit positiven Reaktionen gegenüber dem Unternehmen oder der Organisation äussern.

Wie löst man nun diesen Konflikt? Grundsätzlich gilt die Devise: Weg von der reinen Produktekommunikation und hin zum Erzählen von Geschichten. Dabei sollten die wichtigsten Grundlagen für eine gute Geschichte wie Emotionen, Unterhaltung, Spannung und das Miteinbeziehen des Empfängers enthalten sein. Auch wichtig ist es, dass komplexe Themen vereinfacht werden und in den Stories unterhaltsam dargestellt werden. Natürlich darf dabei der Bezug zur Marke nicht fehlen. Identifikationsfiguren helfen zudem bei erfolgreichem Storytelling, da durch sie authentischer eine Geschichte erzählt werden kann und nicht nur Fakten, Key Messages und Zahlen.

Storytelling

 

Beispiel aus der Praxis

Ein gutes Beispiel für erfolgreiches digitales Storytelling kommt von Google. (siehe Video) In diesem Storytelling-Video, welches kaum länger als 60 Sekunden andauert, sind alle Storytelling-Grundlagen abgedeckt. Wir haben einen Helden (den Jungen), wir haben einen Mentor (die Mutter), einen Helfer (Nexus - das zu bewerbende Produkt von Google), einen Feind (die Angst der Jungen vor der Aufgabe) und eine Mission (Referat halten). Das Video zeigt insgesamt die Heldenreise des Jungen auf eine emotionale und natürliche Art und Weise. Zudem ist die Story unterhaltend und weit weg von der klassischen Produktwerbung. Nexus ist zwar oft zu sehen, aber immer in passenden und für den Empfänger logischen Momenten. Diese Kampagne wurde letztlich neben Youtube auch noch von anderen Social Media Kanälen wie Facebook und Twitter verbreitet und dadurch digital weitergezogen.

 

Fazit

Für Storytelling sollte ein Held ausgewählt werden, welcher dann auch eine Art „Reise“ geschickt wird. Als nächstes müssen die Kanäle (Youtube, Facebook, Instagram, Blogs, etc..) sorgfältig ausgewählt werden und die Story danach angepasst werden. Bei erfolgreichem digitalen Storytelling geht es vor allem auch darum, dank Strukturen und Prozessen kanalübergreifend zu arbeiten und Geschichten für einen Kunden sinnvoll digital zu erzählen.

Fabienne Bucher