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Wie kein anderes Medium können bewegte Bilder Emotionen transportieren. Daher setzen PR-Agenturen und Unternehmungen immer stärker darauf. Doch was braucht es, damit eine Bewegtbild-Story gelingt?

Im August 2014 erschoss ein weisser Polizist in Ferguson, Missouri, einen jungen Schwarzen, ohne dafür strafrechtlich belangt zu werden. Wie ein Video kurz nach der Tat zeigte, war der Mann zum Zeitpunkt der Tat unbewaffnet. Wegen zahlreicher weiterer Übergriffe von (weissen) Polizisten kommt es seit über zwei Jahren immer wieder zu Rassenunruhen in den USA. Im September dieses Jahres wurde erneut ein schwarzer Bürger erschossen, in Charlotte, North Carolina.

Der Stadtrat von Charlotte wollte dagegen wohl ein Zeichen setzen, als er kurz darauf Zianna Oliphant, ein neunjähriges schwarzes Mädchen, zu einer Ansprache einlud. «Ich bin heute hierher gekommen, um darüber zu sprechen, wie ich mich fühle. Und ich fühle, dass wir anders behandelt werden», sagt Zianna im Video. «Mir gefällt es nicht, wie wir behandelt werden. Nur wegen unserer Hautfarbe – sie bedeutet gar nichts für mich. Ich glaube, dass ...» – dann bricht die Stimme der Neunjährigen. Sie fängt an zu weinen. Die Zuhörer ermuntern sie fortzufahren, und unter Schluchzern spricht sie weiter: «Ich bin hier geboren und aufgewachsen. Es ist eine Schande, dass schwarze Väter und Mütter getötet werden. Wir brauchen unsere Väter und Mütter an unserer Seite, statt sie am Grab besuchen zu müssen.»

Wie zu erwarten war, wurde Ziannas emotionaler Auftritt in den sozialen Medien tausendfach geteilt.  Das Beispiel aus den USA zeigt eindrücklich auf, was Bewegtbild zu leisten vermag. Einerseits kann es das Geschehen lückenlos dokumentieren (im Gegensatz etwa zur Fotografie, die stets nur eine Momentaufnahme abbildet), andererseits wie kein anderes Medium Emotionen transportieren.

Die Herzen erreichen

Letzteres wissen auch PR-Agenturen und Unternehmungen immer häufiger zu ihren Gunsten zu nutzen. «Für mich ist Bewegtbild die beste Form, Geschichten spannend zu erzählen und damit die Herzen der Menschen zu erreichen», sagt Oliver Vedolin, seit Juni dieses Jahres zusammen mit Matthias Fasnacht Geschäftsführer von Jung von Matt/play, die sich auf Bewegtbild-Content spezialisiert hat. Auch die PR-Agentur Farner hat sich mit einer eigenen Videoabteilung aufgestellt. Sie verfügt zudem über ein Inhouse Studio, um gewisse Videos gleich selbst zu produzieren. Gemäss Daniel Jörg, Partner und Head of Digital bei Farner, wird die zunehmende Wichtigkeit von Bewegtbild durch die rasante technologische Verbesserung der Kommunikations-Infrastruktur (Hardware und Internetverbindung) getrieben. «Heute können wir überall und auf jedem Gerät Video konsumieren. Und das tun wir auch.» Der zweite Treiber für diese Entwicklung seien die Plattformen, auf denen die Konsumenten heute am meisten Zeit verbringen. Facebook und andere soziale Medien pushen Video-Content in ihren Newsfeeds massiv nach oben. Die Devise lautet: Video first. «Entsprechend passen sich die Medien und auch die Unternehmen in ihrer Kommunikation an. Das spüren wir dann auch als Agentur.»

Auch für Andrea von Kaenel, Leiterin Online Communications & Community Management bei Migros, ist die Bedeutung von bewegten Bildern massiv gestiegen: «Sie eignen sich hervorragend, um Geschichten zu erzählen und um Emotionen zu transportieren. Wir setzen sie ganz gezielt ein, zum Beispiel auf dem Portal für Lernende, für Facebook-Posts oder in der Kommunikation mit Mitarbeitenden.» Bewegtbild bewegt mehr, es generiert mehr Clicks und mehr Beteiligung, es erreicht mehr Menschen und mehr Herzen. Kurz: «Für die Migros ist Bewegtbild Pflicht.» Seit jeher beliebt und populär sind etwa das Migros-Huhn, der Migros-Hund und der Migros-Mann mit dem Toaster.

Messbarer Erfolg bei Bewegtbild

Ein weiterer Vorteil von Bewegtbild: Es spricht sämtliche Zielgruppen an. Gemäss Jung von Matt/play-Geschäftsführer Vedolin schauen sich alle gerne Videos an: «Das gilt vom Baby bis zum Grossvater. In der Badewanne wie im Zug. Von morgens früh bis abends spät.»

Der Einsatz in der PR scheint also prädestiniert zu sein. Genügt es aber, ein cooles Video zu produzieren, es auf den richtigen Kanälen zu platzieren und sich entspannt über massenhaften Rücklauf zu freuen? «Die Herausforderung von heute ist es, mit Bewegtbild-Inhalten gekonnt zu spielen», sagt Vedolin. Zwar könne man mit Bewegtbild mehr Sinne ansprechen, je nach Medium sei die Form des Storytellings aber anders.

Laut Jörg von Farner schafft es gutes Bewegtbild im distribuierten Umfeld zuerst einmal, die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. «Wenn dieser Schritt gelungen ist, geht es um die Wirkung.» Das Video wird also beispielsweise geteilt, oder es regt dazu an, bei einem Sachverhalt umzudenken. Oder es bringt einen gar dazu, ein bestimmtes Produkt zu kaufen.

Hier setzt auch das Bundesamt für Gesundheit (BAG) an. Für die Anfang September lancierte neue Organspende-Kampagne wurden Video-Interviews mit Influencern und Schweizer Prominenten erstellt, die in der PR-Arbeit und für die Social-Media-Kanäle verwendet werden. Die Influencer und Prominenten sollen dazu anregen, eine Diskussion über das Thema Organspende in Gang zu bringen. Diese soll idealerweise dazu führen, dass die Entscheidung pro oder contra Organspende getroffen wird und dass man diese seinen Angehörigen, welche im Ernstfall entscheiden müssen, auch mitteilt.

Noch weiter gingen die Jungfrau-Bahnen, als sie einen Blogger-Event mittels Drohne begleiten liessen. Und die Firma KADI aus Langenthal, Hersteller von Tiefkühlprodukten wie Pommes Frites und Frühlingsrollen, nutzt Bewegtbild vor allem bei dem von ihr veranstalteten Kochwettbewerb «Goldener Koch»: Von allen zwölf Kandidaten wurden Video-Porträts erstellt, wie auch von den Moderatoren des Anlasses, Spitzenkoch René Schudel und TV-Mann Marco Fritsche. Das Video von Schudel und Fritsche wurde auf Facebook über 18 000 Mal aufgerufen und führte zu mehr als 140 Reaktionen in Form von Likes, Kommentaren und Shares.

Bewegtbild ist nicht gleich Bewegtbild

Was einige Kunden, insbesondere KMU, abschreckt, sind die Kosten für die Herstellung von Bewegtbild. In vielen Köpfen geistert immer noch der klassische Firmenfilm oder die Vorstellung einer Produktion mit Dutzenden von Protagonisten herum. Dabei ist die Palette sehr viel grösser und damit punkto Kosten auch interessanter geworden. Eine Animation kann bereits in wenigen Stunden erstellt werden, eine grosse interaktive Produktion hingegen dauert schnell mal mehrere Wochen. Jung von Matt/play etwa bietet bewusst das ganze Spektrum von Bewegtbild an.

Und liegt damit genau im Trend: Heutzutage gilt laut Jörg von Farner fast immer digital, mobile, social first. «Wir unterhalten uns daher mit Kunden nicht generell über Videos, sondern spezifisch zu Videostrategien für einzelne Plattformen oder zu einer Live-Streaming-Strategie», erklärt Jörg. Denn: «Was auf der einen Plattform funktioniert, funktioniert auf der anderen noch lange nicht.»

«Bewegtbild ist die beste Form, Geschichten spannend zu erzählen und damit die Herzen der Menschen zu erreichen.»

«Gutes Bewegtbild schafft es zuerst einmal, die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Dann geht es um die Wirkung.»